Marknadsföringsdata som stöd för säljet – vad bör ett B2B-företag mäta?

Marknadsföringsdata visar ofta vad som händer i kampanjer och kanaler. Den berättar till exempel:

• hur mycket trafik webbplatsen får
• från vilka kanaler besökarna kommer
• vilka kampanjer som samlar klick
• hur många som fyller i ett formulär
• vilket innehåll som får synlighet
• hur annonsbudgeten fördelas mellan olika kanaler

Detta är användbar information, men utifrån den kan man ännu inte dra någon säker slutsats om vilken marknadsföring som bäst stödjer säljet.

Problemet uppstår när marknadsföringens framgång bedöms för snävt. Om det enda måttet på framgång är antalet klick optimeras kampanjen lätt mot att väcka intresse, inte nödvändigtvis mot kommersiellt relevant efterfrågan. Om måttet enbart är antalet leads kan marknadsföringen börja producera många kontakter vars köpberedskap, företagsprofil eller beslutsmandat inte motsvarar säljets behov.

I B2B-kundanskaffning är marknadsföringens uppgift inte bara att öka trafiken eller antalet inskickade formulär. Dess uppgift är att hjälpa rätt köpare att gå vidare mot ett samtal, ett beslut och slutligen en kundrelation.

Därför måste marknadsföringsdata tolkas i relation till vad säljet behöver: högkvalitativa kontakter, rätt företag, rätt roller och tydliga köpsignaler.

En bra uppsättning mätetal fokuserar inte bara på marknadsföringens aktivitet. Den visar hur marknadsföringen för kundanskaffningen framåt. I praktiken bör mätetalen byggas upp på tre nivåer.

1. Synlighet och skapande av efterfrågan

Den här nivån visar om marknadsföringen når rätt publik.

• organisk synlighet
• annonsvisningar
• utvecklingen av varumärkessökningar
• innehållets räckvidd
• antalet användare på webbplatsen
• synligheten för de viktigaste ämnena och sidorna

Dessa mätetal visar om det uppstår intresse på marknaden och om företaget hittas i ett tidigt skede av köparens informationssökning.

2. Intresse och progression

Den här nivån visar om uppmärksamhet omvandlas till handling.

• engagemangsgrad
• beteende per sida
• CTA-klick
• påbörjade formulär
• analysförfrågningar
• demobokningar
• läsning av viktigt innehåll
• återkommande användare

I det här skedet ser man vilka budskap, innehåll och kanaler som får köparen att gå vidare.

3. Kvalitet och kommersiell potential

Den här nivån visar om marknadsföringen stödjer säljet.

• leadets roll och företagsprofil
• matchning mot idealkundprofilen
• kvaliteten på formulärsvaret
• säljets bedömning av leadets relevans
• behov och tidplan
• progression till samtal
• säljets återkoppling på kampanjer och innehåll

Just den här tredje nivån får ofta för lite uppmärksamhet. Ändå är den avgörande för B2B-marknadsföringen, eftersom tillväxt inte uppstår ur synlighet enbart utan ur högkvalitativa möjligheter.

När signalerna från marknadsföringen, webbplatsen, kampanjerna och kundanskaffningen granskas tillsammans blir beslutsfattandet tydligare.

Ni kan till exempel se:

• vilka kanaler som ger rätt sorts intresse
• vilket innehåll som stödjer köparens progression
• var kundresan läcker
• vilka kampanjer som ger volym men inte kvalitet
• vilka ämnen som intresserar de mest potentiella köparna
• vart budgeten bör flyttas
• vad som bör stoppas, åtgärdas eller skalas upp

Detta är något annat än enbart rapportering.

Rapportering berättar vad som hände. En lägesbild över kundanskaffningen hjälper er att förstå vad som bör göras härnäst.

I B2B-marknadsföring är den här skillnaden betydande. Om besluten fattas enbart utifrån månadsrapporter är reaktionen ofta för långsam. När de viktigaste signalerna är lättare att tolka kan marknadsföringen snabbare styras mot bättre kvalitet och mot åtgärder som stödjer säljet bättre.

KAIO hjälper er att identifiera vilka åtgärder som ger högkvalitativa leads, säljsamtal och kommersiellt intressanta möjligheter. Då behöver marknadsföringen inte styras enbart utifrån klick eller antal leads, utan besluten kan fattas med hjälp av gemensamt definierade mätetal för kundanskaffningen.

Vill ni se vart er marknadsföringsbudget verkligen går och vilka åtgärder som ger de bästa resultaten? KAIO samlar marknadsföringens och kundanskaffningens viktigaste signaler i en tydlig vy.

Gör en kostnadsfri KAIO-analys och se direkt var ni har den största dolda tillväxtpotentialen, eller boka ett strategimöte med vår expert.