Attributionsmodellering i B2B-marknadsföring – identifiera olika kanalers inverkan på konverteringar

Det vanligaste och mest traditionella sättet att mäta digital marknadsföring är den så kallade sista-klick-modellen (Last-Click Attribution). I den ges 100 % av förtjänsten till den kanal som kunden klickade på precis före konverteringen.

Föreställ er ett typiskt scenario:

1. En marknadschef ser ert företags expertvideo på LinkedIn och blir intresserad.
2. En vecka senare läser hen er bloggartikel via organisk sökning.
3. En månad senare är hen redo att köpa, googlar ert företagsnamn, klickar på en varumärkesannons i Google Ads och skickar en offertförfrågan.

Om ni använder sista-klick-modellen får Google Ads all förtjänst. Utifrån denna data kan ni fatta ett ödesdigert beslut: ni avslutar den "icke-fungerande" LinkedIn-annonseringen och innehållsproduktionen och flyttar hela budgeten till Google Ads. Följden blir att flödet av nya kunder sinar, eftersom ni tog bort den motor i början av köpresan som ursprungligen väckte kundernas intresse.

Det sista klicket berättar inte sanningen, utan visar bara avslutet. Det förvränger marknadsföringens verkliga ROI och hindrar ert företag från att skala tillväxten lönsamt.

På B2C-sidan kan ett köpbeslut fattas på några minuter tack vare en bra Instagram-annons. I B2B-marknadsföring är situationen en helt annan.

B2B-köpresan är lång och komplex. Ofta deltar flera olika experter och beslutsfattare. Beslutscykeln kan ta månader eller till och med över ett år. Därför kan mätningen av kundresan inte bygga på enskilda, isolerade möten. Framgång på B2B-fältet kräver att företaget förstår hela köpresan, ända från det första varumärkesmötet till den avslutade affären.

För att förstå er marknadsförings verkliga effekt är det viktigt att känna till de olika tillvägagångssätten. Rätt attributionsmodell beror på ert företags mål och säljcykelns längd:

• Första-klick-modellen (First-Click): Ger all förtjänst till den kanal som förde kunden till webbplatsen för första gången. Användbar för att mäta varumärkeskännedom, men lämnar slutet av resan i mörker.
• Linjär modell (Linear): Fördelar värdet jämnt mellan alla kontaktpunkter. Ger en bredare bild, men tar inte hänsyn till att vissa möten (t.ex. ett demomöte) är mer värdefulla än andra (t.ex. ett snabbt webbplatsbesök).
• Tidsbaserad modell (Time Decay): Ger mer vikt åt de kontaktpunkter som tidsmässigt låg närmast konverteringen.
• U-modell (Position-Based): Betonar början av köpresan (första kontakten) och slutet (konverteringen) och fördelar resten av värdet på mötena i mittfasen. Detta är ofta en användbar grundmodell för B2B-företag.
• Datadriven modell (Data-Driven / AI): Det modernaste sättet. AI analyserar enorma mängder data och beräknar dynamiskt vilken verklig inverkan varje kanal och kampanj hade på köpbeslutet.

Vill ni veta vilka kanaler och vilket innehåll som verkligen påverkar er kundanskaffning?

Fatta inte beslut utifrån bristfällig data. Ta reda på er marknadsförings verkliga avkastning och smärtpunkter.