Google tekee lähteistä näkyvämpiä tekoälyhaussa – mitä muutos tarkoittaa yrityksille?

Google kehittää tekoälypohjaista hakukokemustaan jatkuvasti. Yksittäisten ominaisuuksien saatavuus, ulkoasu ja toimintatapa voivat vaihdella maan, kielen, laitteen, käyttäjän ja hakutyypin mukaan. Kaikki Yhdysvalloissa tai englanninkielisessä haussa julkaistut ominaisuudet eivät siis välttämättä ole heti käytettävissä Suomessa.

Kehityksen yleinen suunta on kuitenkin selvä: Google pyrkii yhdistämään tekoälyn muodostamat vastaukset aiempaa näkyvämmin niitä tukeviin verkkolähteisiin.

AI Mode- ja AI Overviews -vastauksissa lähteitä voidaan näyttää suoraan niitä hyödyntävän tekstin yhteydessä. Tällöin käyttäjä pystyy helpommin arvioimaan, mihin tietty väite perustuu ja mistä aiheesta voi lukea lisää.

Tekstinsisäinen linkki on yritykselle arvokkaampi kuin huomaamaton maininta erillisessä lähdeluettelossa, koska se yhdistää sisällön suoraan käyttäjän kysymykseen. Linkin sijainti voi vaikuttaa merkittävästi siihen, huomaako käyttäjä lähteen ja kokeeko hän sivustolle siirtymisen tarpeelliseksi.

Yrityksen kannalta tavoite ei siis ole vain tulla mainituksi tekoälyvastauksessa. Olennaisempaa on päästä lähteeksi juuri sellaiseen kohtaan, jossa käyttäjä tarvitsee lisätietoa, näyttöä tai apua päätöksensä tueksi.

Google voi näyttää lähteestä otsikon, julkaisijan, lyhyen kuvauksen tai muun esikatselun ennen kuin käyttäjä siirtyy verkkosivulle. Tarkka toteutus vaihtelee hakukokemuksen ja käyttöliittymän mukaan.

Esikatselu vaikuttaa klikkauspäätökseen. Pelkkä mukanaolo lähteissä ei riitä, jos käyttäjä ei ymmärrä:

• kuka sisällön on julkaissut
• mihin kysymykseen sisältö vastaa
• miksi lähteeseen kannattaa luottaa
• mitä lisäarvoa alkuperäinen sivu tarjoaa tekoälyvastauksen lisäksi.

Otsikon, julkaisijan ja sisältölupauksen pitää muodostaa uskottava kokonaisuus jo hakutuloksessa. Jos tekoälyvastaus antaa perustiedot, alkuperäisen sisällön on tarjottava seuraava askel: syvällisempi analyysi, käytännön ohje, vertailu, laskelma, tutkimustulos tai todellinen esimerkki.

Tekoälyhaussa lähteen arvo ei perustu vain yksittäisen tekstin sisältöön. Myös julkaisijan tunnettuus, aihekohtainen asiantuntemus ja muu verkossa näkyvä näyttö voivat vaikuttaa siihen, kuinka uskottavana sisältö näyttäytyy.

Tämä vahvistaa tunnistettavien yritysten ja asiantuntijoiden asemaa. Geneerisen massasisällön on vaikeampi erottua sisällöstä, jonka taustalla on:

• nimetty asiantuntija
• kuvattu osaaminen ja kokemus
• omaa dataa tai käytännön havaintoja
• johdonmukainen sisältökokonaisuus
• läpinäkyvät lähteet ja päivitystiedot.

Brändin, asiantuntijoiden ja sisältöjen välisen yhteyden pitäisi olla helposti ymmärrettävissä sekä ihmiselle että hakukoneelle.

AI Mode voi ehdottaa jatkokysymyksiä ja auttaa käyttäjää tarkentamaan tiedontarvettaan. Haku ei tällöin välttämättä pääty yhteen kysymykseen ja vastaukseen, vaan etenee vaiheittain kohti vertailua, päätöstä tai yhteydenottoa.

Yrityksen ei siksi kannata rakentaa sisältöstrategiaansa vain yksittäisten hakusanojen varaan. Sisältöjen pitäisi vastata saman ostopolun aikana syntyviin toisiinsa liittyviin kysymyksiin.

Markkinoinnin tuloksia selvittävän B2B-ostajan polku voi edetä esimerkiksi näin:

1. Miten markkinoinnin ROI lasketaan?
2. Mitkä kustannukset laskelmassa pitää huomioida?
3. Miten markkinoinnin vaikutus erotetaan muista myyntiin vaikuttavista tekijöistä?
4. Miten myynnin ja markkinoinnin data yhdistetään?
5. Millainen attribuutiomalli sopii pitkään B2B-ostopolkuun?
6. Miten eri kanavien vaikutus liideihin ja kauppoihin raportoidaan?
7. Tarvitaanko toteutukseen uusi työkalu, integraatio vai toimintamallin muutos?

Yritys voi rakentaa uskottavan asiantuntijaposition useissa ostopolun vaiheissa, jos sisällöt muodostavat kattavan ja johdonmukaisen kokonaisuuden.

Näkyvämmät lähdeviittaukset lisäävät mahdollisia reittejä verkkosivuille, mutta ne eivät poista Googlen asemaa tiedon valitsijana ja esittäjänä.

AI Mode- tai AI Overviews -vastaus voi hyödyntää useita lähteitä, mutta kaikki lähteet eivät saa yhtä paljon huomiota. Yksi linkki voi näkyä suoraan keskeisen väitteen yhteydessä, toinen erillisessä lähdekortissa ja kolmas vasta avattavan elementin takana.

Liikenteeseen vaikuttavat muun muassa:

• linkin sijainti tekoälyvastauksessa
• yhteys käyttäjän alkuperäiseen kysymykseen
• lähteen otsikko ja esikatselu
• julkaisijan tunnettuus
• käyttäjän tarve saada tekoälyvastausta syvällisempää tietoa
• se, kuinka kattavasti vastaus ratkaisee tiedontarpeen ilman klikkausta.

Tekoälyhaku voi siis kasvattaa niin sanottujen nollaklikkaushakujen määrää. Käyttäjä saa vastauksen suoraan hakupalvelusta eikä välttämättä käy alkuperäisillä sivuilla, vaikka niiden tietoja olisi hyödynnetty vastauksen muodostamisessa.

Toisaalta käyttäjä, joka klikkaa lähteeseen tekoälyvastauksen jälkeen, voi olla tavallista pidemmällä tiedonhaussa. Liikenteen määrä ei tällöin välttämättä kasva samassa suhteessa kuin näkyvyys, mutta kävijän kiinnostus ja kaupallinen merkitys voivat olla suurempia.

Parhaat mahdollisuudet ovat yrityksillä, jotka pystyvät tarjoamaan selkeitä ja perusteltuja vastauksia kohdeyleisönsä todellisiin kysymyksiin.

Hyötyminen ei riipu vain yrityksen koosta tai verkkotunnuksen tunnettuudesta. Pienempikin asiantuntijayritys voi saada näkyvyyttä tarkasti rajatussa aiheessa, jos sisältö on hyödyllistä, omaperäistä ja uskottavaa.

Tekoälyhaussa vahvoilla ovat sisällöt, joissa on:

• suora vastaus tarkasti rajattuun kysymykseen
• selkeä rakenne ja kuvaavat väliotsikot
• ymmärrettävät määritelmät ja johtopäätökset
• omaa dataa, tutkimusta tai käytännön havaintoja
• konkreettisia esimerkkejä ja asiakastapauksia
• nimetty kirjoittaja tai asiantuntija
• lähteet, päivityspäivä ja tarvittava taustoitus
• perusteltu syy siirtyä alkuperäiselle sivulle.

Erityisen arvokkaita ovat sisällöt, joita ei voi helposti korvata yleisluontoisella tekoälytiivistelmällä. Tällaisia ovat esimerkiksi alkuperäiset tutkimukset, laskurit, vertailut, menetelmäkuvaukset, asiakaskohtaiset havainnot ja käytännön toteutukset.

Tekoälyhaku kasvattaa laadukkaan asiantuntijasisällön merkitystä, mutta samalla se tekee asiakaspolkujen mittaamisesta entistä vaativampaa.

GEO eli generative engine optimization ei korvaa hakukoneoptimointia. Se laajentaa näkökulmaa siihen, miten yrityksen tieto löydetään, ymmärretään, tiivistetään ja esitetään generatiivisissa hakukokemuksissa.

Tekoälyhakua ei siksi kannata johtaa irrallisena SEO-hankkeena. Kokonaiskuva syntyy vasta, kun näkyvyys yhdistetään:

• sisältöjen käyttöön
• verkkosivukäyttäytymiseen
• tunnistettuihin liideihin
• myyntimahdollisuuksiin
• toteutuneeseen liikevaihtoon.

KAIO auttaa yrityksiä yhdistämään markkinoinnin ja myynnin datan ymmärrettäväksi kokonaisuudeksi. Tavoitteena on tunnistaa, mitkä toimenpiteet rakentavat kysyntää, mistä laadukkaat liidit syntyvät ja mihin markkinoinnin resursseja kannattaa seuraavaksi kohdistaa.

Selvitä, missä asiakashankintanne suurin kasvupotentiaali on, mitä nykyinen data kertoo ja mihin toimenpiteisiin kannattaa panostaa seuraavaksi.